Metriky, které by vás u mailingu měly zajímat

Nespornou výhodou online marketingových nástrojů je možnost měření a vyhodnocování prováděných kampaní. Reklamní systémy poskytují celou řadu poměrových i absolutních ukazatelů, na jejichž základě lze zefektivňovat komunikaci inzerenta a příjemce sdělení. Totéž platí i o emailingu.

Zatímco ukazatelé efektivnosti z PPC kampaní jsou poměrně známé, u emailingu tomu tak není. Existuje několik základních metrik, které nabízejí informace o úspěšnosti rozesílky. Případně definují oblast, kterou je třeba při další rozesílce emailových sdělení vylepšit. Lze je rozdělit do několika širších oblastí dle fází kampaně. 

Seznamy/Rozesílka

Důležitým předpokladem je udržování čistoty seznamu kontaktů (e-mailových adres). Některé požadavky jsou navíc podpořeny zákonem. Jejich porušení může přijít draho.

1) List Size

Velikost seznamu (list size) udává, kolik e-mailových adres naše databáze obsahuje. Pokud měříme efektivitu kampaní, nejde o příliš relevantní údaj. Nicméně z něj vycházejí další metriky.

2) List Growth Rate 

Aby mohl byznys růst, je třeba získávat nové potenciální zákazníky a rozšiřovat pole působnosti. Jedním ze stavebních kamenů funkčního emailingového programu je tak kontinuální získávání nových odběratelů.  Mírá růstu seznamu nám říká, o kolik se zvýšil, případně poklesl, počet odběratelů emailu/newsletteru za určitou časovou periodu.

3) Bounce Rate

Ukazatel bounce rate je v českém jazyce interpretován jako Míra opuštění. U Emailingu jde ovšem o zavádějící překlad. Vhodnější by byl „Míra nedoručení“. Vyjadřuje v procentech, kolika příjemcům z databáze nebyl e-mail/newsletter doručen. Buď byl zablokován ze strany serveru, nebo uživatele. Je velmi žádoucí, aby tato míra dosahovala co nejnižší úrovně.

4) Email Sharing/Forwarding Rate

Míra sdílení/přeposílání je metrika sloužící k analýze relevance obsahu emailu. Je žádoucí, aby se zaslané informace šířily i "virálně". Lze ji definovat procentuálně – kolik uživatelů, jimž byl email doručen, kliklo na tlačítko "share" a odeslalo obsah na sociální síť nebo prostřednictvím "forward" jej přeposlalo dále.

Otevření mailů

1) Total Opens 

Celkový počet otevření nám ukazuje, kolikrát byl email dané kampaně ve schránce otevřen. Toho je dosaženo prostým součtem, kolikrát byl načten měřící pixel.

2) Total Open Rate

Míra otevření udává, kolikrát byl email otevřen v porovnání s počtem doručení. Má více vypovídající hodnotu než prostý kvantifikovaný počet otevření.

3) Unique Opens

Počet unikátních otevření se podobá celkovému počtu otevření, ale každého adresáta zaznamená pouze jednou. Nezáleží, kolikrát se na email podívá. Zjednodušeně řečeno; ukazatel udává počet jedinců, kteří viděli email.

4) Unique Open Rate

Míra unikátního otevření se opět vztahuje k předchozím dvěma bodům. Udává poměr jedinců, kteří e-mail shlédli, a počet schránek, do kterých byl doručen.

Nízký koeficient ukazatelů vztahujících se k otevření mailu může znamenat například nevhodně zvolený předmět mailu nebo špatně načasovanou rozesílku.

Prokliky odkazů

1)  Total Clicks

Celkový počet prokliků  vám řekne, kolikrát bylo kliknuto na link v emailu. Do těchto prokliků se nezapočítávají kliky na odhlašovací link.

2) Total Click-Through Rate

Míra prokliků poměrově porovnává, kolikrát adresát klikl na jeden či více odkazů v mailu s počtem doručených mailů. Tato metrika zase patří mezi zásadní, jelikož říká, na kolik byla zaslaná informace relevantní a natolik zajímavá, že adresát provedl požadovanou akci.

3) Unique Clicks

Počet unikátních prokliků  zase úzce souvisí s počtem unikátních otevření. Udává, kolik jedinců kliklo na odkaz v mailu. Nezapočítávají se tedy vícenásobné kliky a opět odhlašovací link.

4) Unique Click-Through Rate

Míra unikátních prokliků. Procentuálně vyjádřený předchozí ukazatel. Jako dělitele použijete počet netto doručených emailů. Nelze říct, zda je důležitější celková míra, nebo míra unikátů.  

Pokud se proklikové ukazatele výrazně odchylují od metrik vztahujících se k otevření, znamená to, že obsah emailu nekoresponduje s předmětem, byla zvolena nevhodně šablona nebo samotná nabídka není atraktivní.

Konverze

1) Email Conversions 

Počet konverzí.  Konverzní metriky obecně patří k nejdůležitějším ukazatelům. Ukazují, jaký přínos naše kampaň měla, jak byly naplněny stanovené cíle. Základní přehled poskytuje počet konverzí. Tedy. Kolik objednávek přinesla emailová kampaň nebo kolik uživatelů vyplnilo poptávkový formulář.

2) Lead-to-Customer Conversion Rate (Email Conversion Rate)

Míra konverze. Opět se jedná o poměrový ukazatel vycházející z počtu konverzí. V tomto případě je vydělen celkovým počtem doručených emailů. Jedná se o jeden z nejdůležitějších ukazatelů, s nímž lze vyhodnotit proběhlou kampaň. Nutno dodat, že jeho výsledná hodnota není závislá pouze na kvalitě mailingu ale má komplexnější charakter.  Závisí například i na zpracování landing page.

3) Conversion Cost

Na základě ceny konverze lze nejlépe vyhodnotit efektivitu celé kampaně.  Celkové investované náklady vydělíte počtem konverzí. Tím zjistíte, kolik vás stála jedna objednávka, či splnění zadaného cíle.

Samozřejmě se jedná o velké množství informací, čísel a koeficientů. V žádném případě nemají všechny během hodnocení efektivity a dalšího postupu stejnou váhu. Specialisté na e-mail marketing uvádějí jako klíčové následující:

• Clickthrough Rate
• Conversion Rate
• Bounce Rate
• List Growth Rate
• Email Sharing/Forwarding Rate
• ...a ROI obecně