Inteligentní mass mailingová komunikace Parfums.cz

Skupina e-shopů Parfums, je největší on-line parfumérií ve střední Evropě. Parfums svým zákazníkům v České republice a dalších 9 zemích Evropy pravidelně rozesílá vyžádané nabídky parfémů a kosmetiky.

Výchozí situace

Jediná zpětná vazba, již používaný systém rozesílky umožňuje, je v rámci trackování v Google Analytics. Neexistují informace o úspěšnosti doručování nabídek do mailboxů zákazníků. Všem zákazníkům je zasíláno shodné sdělení v rámci jedné rozesílky.

Protože úspěšné expanze sítě parfums.cz bylo dosaženo mimo jiné rovněž efektivním nakládáním s daty a finančními prostředky a cílením na relevantního zákazníkavzniká i v oblasti mailingu potřeba efektivnějšího využití daného marketingového kanálu. Společnost proto přechází keslužbě Email machine – inteligentnímu nástroji pro personalizovaný vyžádaný mass mailing. 

Řešení

Testovací rozesílka – tvorba validní databáze

V krátkém čase byl nasazen základní modul systému Email Machine, Simple mailing, jež umožňuje jednoduchou nepersonalizovanou rozesílku. Díky tomu mohly být emaily Parfums odesílány technologií, které umožňuje detailní monitoring procesu doručování.

Dosažený efekt:

• Odstranění byť technicky validních, ale neexistujících emailových adres
• Eliminace emailů s plnými schránkami.
• Vyjmutí dočasně zablokovaných adresátů ze strany poskytovatelů freemailů.

Výsledkem byl postupný nárůst počtu úspěšně doručených emailů a zvýšení koeficientů open rate a click rate daných rozesílek.

Grafy ukazují stav open rate rozesílky náhodně v náhodně vybraných zemích při:

1. Běžné rozesílce newsletterů
2. Testovací rozesílce po očištění mailové databáze

Uživatelsky přívětivé grafické rozhraní - tvorba inteligentní šablony

Stávající šablona zákazníka obsahovala text a nabídku produktů, které bylo nutné manuálně vkládat. Řešení Email Machine pracuje s obsahovými komponentami. Ty umožňují dynamicky spravovat obsah oddělených bloků v newsletteru prakticky jakýmkoli uživatelem.

Bylo dopředu nutné vymyslet, jak bude design typových bloků newsletteru vypadat. Následně pak tyto bloky je možné uživatelsky pomocí drag and drop editoru spravovat. 

A/B testování jako sofistikovaný nástroj zvyšování poměrových ukazatelů

Atraktivní a uživatelsky příjemný vzhled šablony newsletteru je pouze jedna ze součástí úspěchu v direct mailové komunikaci. Technika testování variant funkčností a designových prvků neboli A/B testování představuje velmi výhodnou metodu pro získání validních a relevantních dat.

A/B testování sítě Parfums probíhalo ve dvou fázích.

První byla zaměřena na ukazatel open rate. V jejím rámci se testoval samotný předmět Newsletteru. 

Druhá pak na click rate, jež měla určit nejvhodnější uspořádání newsletteru. Primární důraz byl kladen na rozdělení a zobrazení produktů, které je v rámci rozhodovacího nákupního procesu zásadní.

Vyhodnocování úspěšnosti rozesílek na základě chování uživatelů

Jednotlivé kampaně, i rozesílky je možné vyhodnocovat a řídit podle výkonnosti jejich spouštění automaticky. V rámci každé rozesílky může Parfums sledovat klíčové, několikrát zmíněné ukazatele  open rate a click rate.

Zásadní nástroj, umožňující pochopení chování adresáta emailu představuje Teplotní mapa implementovaná do systému Email machine. Velmi přehledným způsobem ukazuje, jak jednotlivé nabídky v newsletteru zaujaly zákazníky. Parfums tak bylo umožněno oddělit ekonomicky nefunkční kampaně od těch, které jim generují objednávky.

Segmentace zákazníků, inteligentní kampaně, pokročilá optimalizace emailingu

Zákazníci dnes očekávají od e-shopů osobní přístup. Při velkém počtu nakupujících v e-shopech Parfums byla nalezena cesta, jak oslovit zákazníky s nabídkou, které je opravdu zajímá a současně nevynaložit vysoké náklady na sběr dat.

Řešením se ukázal být modul Kampaně systému Email Machine. Kampaně umožňují pravidelnou, automaticky řízenou rozesílku nabídek zákazníkům, kteří splnili segmentační kritéria. Těmi byly zejména nákupní zvyklosti, spotřební cyklus nebo výše nákupů. 

Kontinuální optimalizace je nezbytná pro efektivní řízení emailových kampaní a reflektování změn v potřebách a přáních zákazníků. Sofistikované analytické nástroje,  jimž Email machine disponuje, umožňují tento proces zaznamenávat a reagovat na něj.  Díky inteligentním kampaním může nyní síť Parfums.cz řešit retenci zákazníků stejně tak jako přání k narozením nebo zaslání obsahu košíku, který byl při nákupu opuštěn.

Výsledky

"Email Machine je e-mailingový nástroj za přijatelnou cenu, který nám pomohl výrazně zvýšit open-rate a click-rate našich newsletterů. Díky detailní segmentaci dostávají naši zákazníci jen ty nabídky, o které mají skutečně zájem a klesl nám tak počet odhlášení. Řešení se nám zaplatilo již 3. měsícem provozu."

Radek Ondrašík, marketingový ředitel Parfums.cz