Sledujeme nejnovější trendy v marketingu a baví nás o tom psát

10.9.2012

Proč Google Analytics vs. Adwords či Sklik ukazují různé výsledky?

Spousta majitelů a administrátorů stránek zjišťuje, že výsledky v Google Analytics nesouhlasí s administrací nástrojů Sklik či Adwords. Týká se to nejen návštěvnosti, ale i konverzí. Pak hledají odpovědi, kde je chyba. Případně který z nástrojů má pravdu. Odpověď není jednoznačná. Všechny mají svým způsobem pravdu, protože používají jiné pravidla pro měření. Pokud Vás zajímá víc, pokračujte ve čtení.

Nákupní košíkKaždý z těchto nástrojů používá svůj přístup k zaznamenávání dat. Je tedy pouze na vašem zvážení (respektive na pověřeném analytikovi), co si z výsledků měření vezmete za závěr. V každém případě ani jeden z nich nedokáže zaznamenat jemu příslušející data stoprocentně.

Rozdíly v metodách měření:

  Google Analytics Google Adwords Seznam Sklik
Platnost cookies 6 měsíců 30 dní 30 dní
Typ cookies 1st party 3rd party 3rd party
Zdroj konverze Poslední nepřímý zdroj návštěvy s konverzí Pouze Adwords Pouze Sklik
Počet konverzí One-per-click One-per-click i many-per-click One-per-click
Návštěvy vs. prokliky Konverze dle návštěv Konverze dle prokliků Konverze dle prokliků

Již z tabulky jde vidět, že se jednotlivé řádky liší. Níže se podíváme na vysvětlení.

Platnost vytvořených cookies: 

Jednotlivé systémy musí nějakým způsobem monitorovat návštěvy internetové stránky a k nim případné konverze. K tomu využívají cookies - textové soubory s informacemi. Ty jsou ukládány do paměti počítače či mobilního přístroje.

Co je podstatné, tak i s různou platností. Google Analytics využívá cookies s platností 6 měsíců, zatímco PPC Adwords a Sklik pouze s platností 30 dní.

Adwords, Sklik

Je zde ovšem jedno úskalí měření, pokud jsou cookies v počítači či mobilním přístroji promazány...

Odtud již vyplývá první rozdíl, který může ovlivňovat výsledky v počtu vytvořených konverzí. Pokud někdo klikne na PPC reklamu, přejde na eshop a pak po dlouhém rozmýšlení 40. den od první návštěvy nakoupí, Google Analytics zaznamená konverzi. Naopak PPC reklama si nepřipíše žádnou konverzi.

Typ cookies:

Rozdíl jde najít i v typech ukládaných cookies. Google Analytics používá 1st party cookies. AdWords a Sklik 3rd party cookies. 3rd party cookies jsou obecně považovány za méně důvěryhodné. Mohou být tedy blokovány prohlížeči.

Některé konverze v PPC nemusí být zaznamenány. Naopak Google Analytics je zapíše.

Zdroj konverze:

Nákupní proces není přímočará záležitost. Návštěvník hledá po internetu obecné informace a až potom případně hledá konkrétní služby či produkty.

V průběhu tohoto procesu se může několikrát objevit na vašich stránkách:

Konverzní trasa

  • poprvé z neplaceného vyhledávání
  • po druhé z placeného vyhledávání přes Google Adwords
  • po třetí přes placené vyhledávání Sklik
  • potom si svůj vyhlédnutý produkt uloží do záložky prohlížeče

...a pak se po několika dne rozhodne, že na vašem webu nakoupí. A skrze tuto záložku se dostane na vaše stránky a provede ihned nákup.

A teď se nabízí otázka, jakým způsobem zaznamenají jednotlivé systémy tento nákup. (Celý konverzní proces musí samozřejmě proběhnout do 30. dní, protože jinak by nebyla splněna platnost cookies u PPC reklam a výsledek by zaznamenal pouze Google Analytics).

Google Analytics vždy konverzi připíše poslednímu zdroji návštěvy, během které byla provedena konverze (výjimkou je přímý zdroj návštěvy). V našem modelovém případu Google Analytics zaznamená konverzi Skliku.

Google AdWords i Seznam Sklik zaznamená každou konverzi uskutečněnou do 30 dnů od kliknutí na reklamní odkaz. Tedy bez ohledu na zdroj návštěvy, během které byla konverze provedena. V modelovém případu prošel návštěvník před nákupem přes PPC reklamu Sklik i Adwords. Takže si konverzi připíší obě (přitom ale byl uskutečněn jen 1 nákup!).

Konverze one-per-click a many-per-click

Google Analytics zaznamenává vždy pouze 1 konverzi vztahující se na 1 proklik.

Google AdWords po 1 prokliku zaznamená i více konverzí. Rozhraní AdWords umožňuje nastavit, jestli mají být sledovány konverze způsobem one-per-click nebo způsobem many-per-click. Možné je i obojí.

Pokud na vašich stránkách návštěvníkl do 30 dnů od prokliku jakékoliv vaší PPC reklamy Sklik nakoupí dohromady 3x, pak se započítá 1 konverze se 3 transakcemi.

Uvedeme si příklad. Jakmile si návštěvník, který přijde přes reklamu Adwords, koupí nějaké zboží a za týden si další zboží přímým přístupem přikoupí, pak Google Analytics kampani připíše právě 1 transakci. Zatímco v Google AdWords můžete vidět obě konverze.

Nepřímý odlišující faktor

Šance, aby konverzní výsledky spolu souhlasily jsou pouze za předpokladu, že vyhledání zboží a nákup zboží je na stejném zařízení (počítač, mobilní přístroj).

Příkladem tohoto faktoru je běžná situace, kdy si budoucí zákazník vyhledá informace i konkrétní zboží přes PPC reklamu na firemním počítači, URL adresu na vybrané zboží si pošle na soukromý email a pak doma si "v klidu" na eshopu nakoupí po prokliknutí URL adresy v emailu.

Tuto konverzi potom logicky zapíše pouze Google Analytics, PPC systém přijde zkrátka. Tedy delší faktor, se kterým je třeba při vyhodnocování úspěšnosti kampaní počítat...

Další faktor způsobující rozdíl ve statistice

Google AnalyticsNe všechny prokliky přes PPC se přemění na návštěvy v GA a příčin může být několik (např. i technické problémy se serverem navštěvovaného webu). Jakmile konverzi přinese právě tento proklik, který se nestal návštěvou, pak může nastat rozdíl v konverzních statistikách.

Příkladem může být situace, kdy návštěvník proklikne PPC reklamu Skliku a je odkázán na stránku, která je nedostupná (pád serveru či internetu, neexistující oddělení atd.). Na stránky ale přijde ihned jiným způsobem. Třeba upraví nefunkční URL adresu. Vstupí tedy přímým odkazem. A ihned nakoupí...

V ten moment je připsána systému Skliku konverze přes PPC reklamní kampaň. Google Analytics jako zdroj konverze uvádí jiný zdroj než kampaň Sklik (neví o ní).

Kterým statistikám tedy věřit?

Jak bylo napsáno v úvodu, pravdu svým způsobem mají všichni. Záleží tedy na úhlu pohledu na tyto výsledky.

Dá se říct, že pravda bude někde uprostřed a chce tedy brát v potaz výše uvedené zkutečnosti. Nákupní proces je dlouhodobější a málo kdy je původcem konverze jeden zdroj, ale původcem je kombinace zdrojů.

Konverze s více kanály

Pak můžete dojít k závěru, že obecné fráze mohou v PPC kampaních Skliku nebo Adwords vykazovat výborné výsledky do počtu zaznamenaných konverzí, ale Google Analytics u těchto frází (kampaní) nevykazuje konverze téměř žádné.

Pak je tedy na zvážení, zda tyto obecné fráze vůbec inzerovat a nezaměřit se spíše na konkrétní fráze. A naskýtá se i spousta dalších otázek...

Pokud máte zájem o analytiku vašich statistických dat webu, pak nás kontaktujte!

10.9.2012 Ivo Kylián 0

comments powered by Disqus