Proč Google Analytics vs. Adwords či Sklik ukazují různé výsledky?

Spousta majitelů a administrátorů stránek zjišťuje, že výsledky v Google Analytics nesouhlasí s administrací nástrojů Sklik či Adwords. Týká se to nejen návštěvnosti, ale i konverzí. Pak hledají odpovědi, kde je chyba. Případně který z nástrojů má pravdu. Odpověď není jednoznačná. Všechny mají svým způsobem pravdu, protože používají jiné pravidla pro měření. Pokud Vás zajímá víc, pokračujte ve čtení.

Každý z těchto nástrojů používá svůj přístup k zaznamenávání dat. Je tedy pouze na vašem zvážení (respektive na pověřeném analytikovi), co si z výsledků měření vezmete za závěr. V každém případě ani jeden z nich nedokáže zaznamenat jemu příslušející data stoprocentně.

Rozdíly v metodách měření:

Již z tabulky jde vidět, že se jednotlivé řádky liší. Níže se podíváme na vysvětlení.

Platnost vytvořených cookies: 

Jednotlivé systémy musí nějakým způsobem monitorovat návštěvy internetové stránky a k nim případné konverze. K tomu využívají cookies - textové soubory s informacemi. Ty jsou ukládány do paměti počítače či mobilního přístroje.

Co je podstatné, tak i s různou platností. Google Analytics využívá cookies s platností 6 měsíců, zatímco PPC Adwords a Sklik pouze s platností 30 dní.

Je zde ovšem jedno úskalí měření, pokud jsou cookies v počítači či mobilním přístroji promazány...

Odtud již vyplývá první rozdíl, který může ovlivňovat výsledky v počtu vytvořených konverzí. Pokud někdo klikne na PPC reklamu, přejde na eshop a pak po dlouhém rozmýšlení 40. den od první návštěvy nakoupí, Google Analytics zaznamená konverzi. Naopak PPC reklama si nepřipíše žádnou konverzi.

Typ cookies:

Rozdíl jde najít i v typech ukládaných cookies. Google Analytics používá 1st party cookies. AdWords a Sklik 3rd party cookies. 3rd party cookies jsou obecně považovány za méně důvěryhodné. Mohou být tedy blokovány prohlížeči.

Některé konverze v PPC nemusí být zaznamenány. Naopak Google Analytics je zapíše.

Zdroj konverze:

Nákupní proces není přímočará záležitost. Návštěvník hledá po internetu obecné informace a až potom případně hledá konkrétní služby či produkty.

V průběhu tohoto procesu se může několikrát objevit na vašich stránkách:

• poprvé z neplaceného vyhledávání
  
• po druhé z placeného vyhledávání přes Google Adwords
• po třetí přes placené vyhledávání Sklik
• potom si svůj vyhlédnutý produkt uloží do záložky prohlížeče

...a pak se po několika dne rozhodne, že na vašem webu nakoupí. A skrze tuto záložku se dostane na vaše stránky a provede ihned nákup.

A teď se nabízí otázka, jakým způsobem zaznamenají jednotlivé systémy tento nákup. (Celý konverzní proces musí samozřejmě proběhnout do 30. dní, protože jinak by nebyla splněna platnost cookies u PPC reklam a výsledek by zaznamenal pouze Google Analytics).

Konverze one-per-click a many-per-click

Google Analytics zaznamenává vždy pouze 1 konverzi vztahující se na 1 proklik.

Google AdWords po 1 prokliku zaznamená i více konverzí. Rozhraní AdWords umožňuje nastavit, jestli mají být sledovány konverze způsobem one-per-click nebo způsobem many-per-click. Možné je i obojí.

Pokud na vašich stránkách návštěvníkl do 30 dnů od prokliku jakékoliv vaší PPC reklamy Sklik nakoupí dohromady 3x, pak se započítá 1 konverze se 3 transakcemi.

Uvedeme si příklad. Jakmile si návštěvník, který přijde přes reklamu Adwords, koupí nějaké zboží a za týden si další zboží přímým přístupem přikoupí, pak Google Analytics kampani připíše právě 1 transakci. Zatímco v Google AdWords můžete vidět obě konverze.

Nepřímý odlišující faktor

Šance, aby konverzní výsledky spolu souhlasily jsou pouze za předpokladu, že vyhledání zboží a nákup zboží je na stejném zařízení (počítač, mobilní přístroj).

Příkladem tohoto faktoru je běžná situace, kdy si budoucí zákazník vyhledá informace i konkrétní zboží přes PPC reklamu na firemním počítači, URL adresu na vybrané zboží si pošle na soukromý email a pak doma si "v klidu" na eshopu nakoupí po prokliknutí URL adresy v emailu.

Další faktor způsobující rozdíl ve statistice

Ne všechny prokliky přes PPC se přemění na návštěvy v GA a příčin může být několik (např. i technické problémy se serverem navštěvovaného webu). Jakmile konverzi přinese právě tento proklik, který se nestal návštěvou, pak může nastat rozdíl v konverzních statistikách.

Kterým statistikám tedy věřit?

Jak bylo napsáno v úvodu, pravdu svým způsobem mají všichni. Záleží tedy na úhlu pohledu na tyto výsledky.

Dá se říct, že pravda bude někde uprostřed a chce tedy brát v potaz výše uvedené zkutečnosti. Nákupní proces je dlouhodobější a málo kdy je původcem konverze jeden zdroj, ale původcem je kombinace zdrojů.

Pak můžete dojít k závěru, že obecné fráze mohou v PPC kampaních Skliku nebo Adwords vykazovat výborné výsledky do počtu zaznamenaných konverzí, ale Google Analytics u těchto frází (kampaní) nevykazuje konverze téměř žádné.

Pak je tedy na zvážení, zda tyto obecné fráze vůbec inzerovat a nezaměřit se spíše na konkrétní fráze. A naskýtá se i spousta dalších otázek...

Pokud máte zájem o analytiku vašich statistických dat webu, pak nás kontaktujte!