Úvod do A/B testování internetových stránek

A/B testování není u online marketingu žádným novým termínem. Technika testování variant funkčností a designových prvků je významem srovnatelná s metodami jako je správa SEO či PPC. Základním cílem je zvýšení konverzního poměru plnění cílů, respektive navýšení celkové hodnoty objednávek zboží či služeb. Testování může probíhat rovněž na úrovni PPC kampaní či třeba obchodních newsletterů.

Definice A/B testování webů

Základní A/B testování je technika optimalizace webových stránek, kdy polovině uživatelů je zaslána jedna verzi stránky a té druhé polovině druhá verze. Analyticky je potom měřeno a v závěru rovněž vyhodnoceno, která varianta je úspěšnější.

Může to být více nákupů, více odběratelů reklamních newsletterů, více registrací do vybrané placené či neplacené služby, vyšší hodnota celkového nákupu atd.

Pro vyšší efektivitu testování je ale výhodnější průběh ve vytvoření více testovacích variant než dvě. Návštěvnost se tedy dělí ve stejném poměru podle počtu variant (A/B/n). Každý návštěvník má stejnou pravděpodobnost, že uvidí jednu z variant stránky.

A/B testování probíhá za ostrého provozu a na reálných uživatelích. Nemusíte se ale obávat, že narušíte chod webu. Je rovněž nutné, aby byl testovací vzorek uživatelů dostatečně široký, aby výsledkem byly relevantní data. 

Při razantních změnách lze stránky testovat i na menším vzorku návštěvníků. Například 75 % návštěvníků bude mít původní verzi stránky a zbylých 25 % novou variantu.

Na úvod je nutné stanovit srovnávané cíle, určit potřebný čas pro testování a slovní formulace hypotéz, které se chtějí ověřit. Až poté se tvoří technicky a obsahově verze pro testování.

Důležitou podmínkou A/B testování je udržení konzistence a diskrétnosti. Konkrétnímu uživateli je vždy zobrazena stejná varianta, i když stránku opustí a vrátí se později (limitováno dobou).

Takzvané multivariační testování (multivariate testing) může teoreticky vyzkoušet účinnost neomezených kombinací změn. Jedinými limity na množství kombinací a k počtu proměnných v multivariační testu je množství potřebného času, než se nasbírá statisticky platný vzorek návštěvníků.

Po stanovené době, která se odvíjí hlavně od počtu přístupů na stránky a vyloučení závislosti na dnu v týdnu, testovací aplikace zobrazí vyhodnocení úspěšnosti variant (např. rozdíl počtu konverzí v procentech).

Technika A/B testování je velmi užitečná pokud jde o srovnání alternativních variant základních prvků webových stránek:

• Tlačítka - znění textu call to action, velikost, barva a umístění
• Titulky nebo popisy výrobku
• Formuláře - délky, množství a typy polí
• Rozvržení a styl stránky
• Ceny produktů a propagační nabídky
• Košík e-shopu na jednu či více stránek
• Obrázky na land page i produktových stránkách
• Množství textu na stránce (krátký vs. dlouhý)

Pro zlepšení internetových stránek pomocí A/B testování lze využít řada aplikací. Bezplatných, bezplatných po zkušební dobu a placených v měsíčních programech.

Nejpoužívanější aplikace:

• Google Analytics Content Experiments
• Optimizely
• Unbounce
• Visual Website Optimizer
• Convert
• Vertster
• Amazon A/B Testing Service (beta)

A/B testování nechejte na odbornících, aby nevzniklo víc škody než užitku.

Co testováním stránek získáte?

• Můžete sledovat, jak změny na internetových stránkách ovlivní chování návštěvníků i s kvantitativním určením důsledků na měřené cíle. 
• Testování ukážou, která varianta má větší vliv na konverzní schopnosti webu, aníž bude ovlivněna subjektivním názorem. 
• A/B testování je nejen levnou analytickou metodou, ale i ušetří finanční prostředky naproti aplikaci nevhodných technických úprav, které mohou mít výrazně negativní vliv na konverzní cíle webu.
• Je možné otestovat i soubor malých změn (multivariační testování).
• Výhodou A/B testování je zacílení na celou návštěvnost nebo jen na určitou část návštěvnosti webu (například dle země, prohlížeče atd.).
• Je to vhodné doplnění služeb SEO a PPC správy pro vyšší efektivitu vynaložených prostředků a snížení ceny za konverzi.
• Užitím AB variant u email marketingu (newslettery) a PPC reklam zvýšíte nejen proklikovost, ale také máte možnost zvýšit ROI.